Grâce au développement des démarches d’innovation et de développement centré utilisateur, il est aujourd’hui plus facile de développer un vivier d’idées innovantes et de créer de la vraie valeur pour l’utilisateur. Mais de l’idée à l’offre structurée et au business concret le chemin est encore long…

Alors comment fait-on pour analyser vraiment son marché ? ou pour structurer son offre innovante pour en faciliter l’usage et l’adoption et permettre une vraie transformation commerciale ?

Nous ne reviendrons pas ici sur les nombreuses méthodes utilisées pour générer des idées innovantes ou travailler sur le design de produits ou de services ou encore sur le business model.

Malgré l’usage de tous ces outils bien utiles, nous constatons souvent une fragilité des projets innovants sur 2 volets : l’analyse marché et la structure d’offre.

L’analyse de marché

Quelques problèmes souvent rencontrés :

Une confusion entre les notions de marché et de clients :

• Les Clients ce sont les différents segments clients auxquels notre offre s’adresse
• Le Marché c’est : le terrain de jeu (sur lequel on va se situer en tant qu’acteur) et aussi le niveau de business total et potentiel (pour notre produit/service innovant.)

Des marchés mal définis et des potentiels business souvent surévalués et mal argumentés dans les Business Plans et les présentations aux financeurs ou investisseurs.

Des écosystèmes et filières mal décrits et des positionnements d’entreprises peu clairs qui rendent la stratégie d’entreprise confuse (Quelle position d’acteur prendre et pourquoi ? Est-ce facile de prendre position sur ce marché ? Est-ce pérenne ? Qui sont mes potentiels concurrents et partenaires ?).

Quand faire cette analyse de marché ?

Elle peut avoir lieu à différents moments du cycle innovation à la mise en marché, mais avec différents niveaux de détail.

Très en amont et dès la phase de génération d’idées, on peut commencer à scorer les idées ou pistes de projets innovants en incluant des critères d’attractivité marché.

En général les études d’opportunité de marché détaillées ont lieu plus tard, en parallèle aux phases POC et de prototypage amont (ex maquettes, mockup…)

L’architecture de l’offre

 

Quelques problèmes souvent rencontrés :

Une offre basée sur 1 seul produit/service innovant, mais qui est inutilisable et/ou non testable par le client en l’état. Il y manque des interfaces, des modules, des données, des services etc. pour la faire fonctionner et en évaluer l’intérêt.

Une offre pensée pour les clients les plus experts mais qui laisse de côté une partie importante de la cible clientèle moins mature.

Une offre structurée pour le client d’aujourd’hui, mais qui ne tient pas compte de son évolution dans le temps.

Une offre centrée sur la phase utilisation et qui n’intègre pas les phases amont et aval du parcours client (ex conseil amont, formation, support, évolution ou recyclage en aval etc.)

 

Quand faire cette architecture de l’offre ?

Après l’analyse clients/concurrence et après la définition de la proposition de valeur.

 

Ces 2 volets (analyse marché et architecture offre) nécessitent des outils issus du marketing stratégique et du product management/marketing.

Ils sont en général survolés dans les outils existants :

• Le Business Model Canvas ne couvre que partiellement l’analyse marché sur le modèle économique et le flux de revenus.
• Le Value Proposition Design et les démarches de Design Thinking se concentrent sur l’analyse du client et de ses problématiques, la recherche de valeur, le test de concepts et de prototypes « amont » , mais ne couvre que très partiellement l’architecture offre.

Si vous voulez compléter vos outils, améliorer votre analyse de marché ou mieux architecturer votre offre, Market Solutions vous accompagne avec le Market Solutions Canvas © et ses outils dédiés.